7 lutego 2017 Marta Panfil

Zwrot inwestycji w social media

Skąd wiedzieć, że Twoja działalność w mediach społecznościowych opłaca się Twojej restauracji?

Facebook wydaje się oczywistym kanałem komunikacji przy prowadzeniu jakiegokolwiek lokalu gastronomicznego w dzisiejszych czasach. W dużych miastach Polski, gdzie konkurencja restauracji i kawiarni jest większa, restauratorzy przykładają coraz większą wagę do komunikacji w mediach społecznościowych. Poświęcają temu czas i niekiedy pieniądze, ale coraz częściej słyszy się, że Facebook to tylko wydatek, koszt, który się nie zwraca. Jak to jest z mierzeniem skuteczności działań w mediach społecznościowych? Czy sukces na Facebooku da się zdefiniować i zweryfikować?

Według amerykańskich badań, dla ponad połowy aktywnych użytkowników mediów społecznościowych wychodzenie do kawiarni i restauracji to jedna z podstawowych form rozrywki. Jako konsumenci wydajemy też więcej pieniędzy na produkty czy marki, które znamy i “lubimy” na Facebooku. Dodatkowo, fani są statystycznie bardziej skłonni, by polecać dany produkt, usługę czy restaurację swoim znajomym.

Badania konsumenckie Jones Graduate School of Business wskazują, że fani z Facebooka 36% częściej odwiedzają lokal, który już lubią.

Ale jak zmierzyć własny sukces i stwierdzić czy pieniądze i czas włożone w Facebooka to tylko koszt firmy czy raczej inwestycja?

Dobrana komunikacja do zdefiniowanej grupy docelowej

 

W social media liczy się konwersacja; podstawą jest rozmowa marki z odbiorcami, nie monolog sprzedażowy restauracji. Dlatego, żeby określić czy kanał mediów społecznościowych jest sukcesem konieczne jest określenie do kogo kierujemy komunikację.

Należy zdefiniować grupę docelową i “idealnego” Gościa, do którego chcemy poprzez Facebooka dotrzeć. Dotyczy to zarówno Gościa, którego chcemy zachęcić do ponownego odwiedzenia restauracji, jak i nowego, który jeszcze w restauracji nie był. Inaczej będzie prowadzić rozmowę z odbiorcami (Gośćmi) elegancka restauracja, inaczej luźny casual-dining z burgerami.

Kiedy już zdefiniujemy grupę docelową, dobieramy do niej odpowiednie kanały dotarcia. Przyjęło się, że Facebook może być wykorzystywany w komunikacji do wszystkich grup docelowych, choć najaktywniejszą grupą wiekową są osoby pomiędzy 15 a 34 rokiem życia. Instagram sukcesywnie rośnie w siłę od kilku lat i pełni coraz ważniejszą rolę w komunikacji, zwłaszcza dla restauracji i kawiarnii, które posługują się najpopularniejszymi hashtagami #foodporn #instagood #food. Snapchat do pewnego momentu był adresowany głównie do grupy do 19 roku życia, choć przez dodanie relacji na Instagramie stracił on tempo rozwoju wśród użytkowników na całym świecie.

Jeśli w komunikacji brakuje spójności do jakiego odbiorcy ją kierujemy, a kanały odbioru nie będą odpowiednio dobrane do grupy docelowej lokalu, media społecznościowe będą stratą czasu i pieniędzy. Zwiększenie konwersji, budowanie wizerunku marki i podniesienie stopnia zaangażowania użytkowników na Facebooku będą bardzo trudne do uzyskania i starania będą niewspółmierne do ewentualnych wyników.

 

Odpowiednia osoba na odpowiednim miejscu

 

Kolejnym kluczowym czynnikiem zwiększającym szanse osiągnięcia sukcesu w social media jest wydelegowanie odpowiedniej osoby do zajmowania się mediami społecznościowymi. Najlepsza osoba na to stanowisko to ktoś, kto zna się na Facebooku i Instagramie (i innych kanałach, których będziemy używać) oraz doskonale rozumie lokal, który promuje.

Ważne, żeby zaznaczyć, że osoba, która ma całą listę innych obowiązków w lokalu, nie zawsze będzie traktować marketing priorytetowo. Traktując social media jako dodatkowe zadanie do odhaczenia nie zagwarantujemy sobie zwrotu inwestycji czasu i pieniędzy.

By Facebook i Instagram przynosiły realne, wymierne efekty w postaci większej ilości Gości i spójnego wizerunku marki musimy podejść do tego jak do wielu innych aspektów w biznesie: musimy wiedzieć co robimy, oddelegować do zadania wykwalifikowaną osobę i zdefiniować cele, które chcemy osiągnąć.

 

Jak zmierzyć efekty?

WYZNACZ CELE

Żeby wiedzieć, czy działalność w mediach społecznościowych jest sukcesem czy nie, sukces ten musi być zdefiniowany. Czy naszym celem jest pozyskanie większej ilości polubień strony? Czy chcemy podnieść zaangażowanie i zasięg każdego z postów? Czy zwiększyć ruch na stronie www lub ilość kliknięć w przycisk “Zadzwoń teraz”? A może zależy nam na spójnym wizerunku marki i celem będzie określona ilość wpisów z profesjonalnymi zdjęciami lub wzmianką o naszym kluczowym USP (ang. unique selling point- wyjątkowa cecha naszego lokalu, która odróżnia nas od konkurencji)?

Wyznaczenie celu umożliwi weryfikację, czy został on osiągnięty. Łatwiej będzie też zaplanować kroki, które należy podjąć, aby cel ten zrealizować.

SKUP SIĘ NA TYM, CO PRZYNOSI EFEKTY

Media społecznościowe to nie tylko Facebook i Instagram. Część restauracji korzysta z wielu kanałów: Twittera, Snapchata, kanału na YouTube, bloga na stronie, Pinteresta, Foursquare i wielu innych.

Jeśli kopiujesz treści z Facebooka na Instagrama, czy podłączasz Twittera do Facebooka umieszczając posty na obu platformach jednocześnie- to znak, że czas najwyższy skupić się na jednym kanale. Prowadzenie jakiegokolwiek kanału “po to, żeby był”, Gości nie przysporzy. Skoro lokal nie ma czasu, żeby poświęcić go na np. prowadzenie Instagrama, dlaczego ktoś ma poświęcić czas i go obserwować?

Może okazać się, że czas, który był poświęcony na prowadzenie drugiego, czy trzeciego kanału, zainwestowany w jedną platformę będzie wizerunkowym i marketingowym strzałem w dziesiątkę, który zachęci większą ilość Gości do odwiedzin w lokalu.

OBLICZ WARTOŚĆ KAŻDEGO GOŚCIA

Żeby wiedzieć ile możesz wydać i zainwestować w reklamę, konieczna jest wiedza o tym, ile każdy potencjalny Gość wydaje w danej restauracji. Z systemu sprzedażowego z łatwością wyliczysz średnią wysokość paragonu i oszacujesz ile zostawia u Ciebie średnio jedna osoba.

POLICZ INWESTYCJE

Żeby wiedzieć czy inwestycja w media społecznościowe się zwraca należy też znać jej dokładne koszty. Podsumowanie kosztów poniesionych na reklamy jest dostępne w Managerze Reklam Facebooka. Warto jednak pamiętać, żeby do równania dodać też czas włożony w redakcję mediów społecznościowych- robienie zdjęć, planowanie postów, rozpisywanie krótko i długofalowych strategii.

Interesujące jest to, że zazwyczaj im mniej czasu poświęcamy mediom społecznościowym i ich planowaniu, tym droższa okazuje się reklama na Facebooku i Instagramie. Klikanie “Promuj Post” pod przypadkowym zdjęciem bez zdefiniowania konkretnej grupy odbiorców zazwyczaj jest wyrzuceniem pieniędzy.

SPRÓBUJ KODÓW RABATOWYCH I PROMOCJI

Jeśli wciąż brakuje konkretnych dowodów na przełożenie pomiędzy działalnością restauracji na Facebooku a ilością Gości, można spróbować wprowadzić kody rabatowe lub specjalne oferty ogłaszane tylko online.

Rabat na konkretną pozycję w menu reklamowany tylko na Facebooku można nabijać na system sprzedaży i z raportu pod koniec miesiąca wyciągnąć wnioski. To samo tyczy się specjalnych ofert czy rabatów na hasło “Facebook”.

Zyski ze sprzedaży danego dania/promowanej pozycji w menu – (koszty reklamy na Facebooku + czas planowania kampanii, przygotowanie materiałów graficznych i zdjęć)= przychody wygenerowane stricte przez Facebooka

 

Facebook, a od niedawna Instagram czy LinkedIn, dają niepowtarzalne możliwości targetowania reklamy do określonej grupy odbiorców. Korzystanie z narzędzi jakie dają reklamy w mediach społecznościowych jest łatwiejsze i bardziej intuicyjne niż kiedyś. Media społecznościowe nie muszą być tylko comiesięcznym kosztem i stratą czasu. Przy odpowiednim prowadzeniu stają się najsilniejszym kanałem komunikacji i narzędziem marketingowym jakim restauratorzy dysponują w walce o nowych i powracających Gości.

 

Tagged: ,